皇派家居IPO：卖门窗年入10亿曾被问询“德系”是否虚假宣传

  最近，千年舟、马可波罗、悍高集团、时代装饰等家居企业IPO纷纷获深交所受理，最新一家则是广东皇派定制家居集团（简称：皇派家居）。

  3月19日，皇派家居更新IPO招股书获得深交所主板受理，公司拟募资8亿，中泰证券为保荐人。

  门窗市场行业集中度低，产品同质化严重，市场之间的竞争较为激烈，皇派家居2022年的营收规模达到了10亿，净利润1.3亿，其中800多经销商贡献了公司绝大部分收入和利润。

  但过于依赖经销商也埋藏了不少风险，比如经销商数量众多，管理也存在风险，此前证监会对皇派家居问询的重点也在于此，另外，皇派家居‘德系’宣传是否涉及虚假宣传也成问询对象。

  皇派家居成立于2014年， 是一家专注于研发、设计、生产和销售定制化系统门窗的高新技术企业，公司产品最重要的包含窗、门、阳光房，主要使用在于个人家装的零售类消费市场。

  皇派门窗最早于2021年9月开始筹备IPO，进行过两次上市辅导工作，于2022年4月深市主板IPO获受理，同年7月中旬接获证监会25条问询，内容涉是否虚假宣传、经销商投诉等问题。

  全面注册制落地后，皇派家居重新申报深交所主板IPO，与众多家居企业一起角逐，在行业激烈竞争格局下，上市似乎也成为企业争夺行业龙头地位最为快捷的普遍做法。

  皇派家居所处的赛道为门窗行业，这个行业呈高度分散态势。据有关统计，中国现有建筑门窗公司数超过3万家，中小企业数量超越90%，大规模的公司数量不足10%，行业集中度低，产品同质化严重，市场之间的竞争激烈。

  皇派家居从众多的中小企业冲杀出来，把营收做到了10亿的规模，还是有其独特的经营之道。皇派家居称，公司的门窗为定制化产品，采用“以销定产”的生产模式。皇派家居以经销商模式为主，经销模式贡献了99％的收入。

  财务方面，2019年至2021年，以及2022年上半年，皇派家居分别实现盈利收入7.87亿元、8.04亿元、10.25亿元和 4.79亿元；归母净利润分别为4604.78万元、1.14亿元、1.31亿元、3660.19万元。

  2022年度未经审计财报显示：公司实现营业收入10.74亿元，较上年同期增长4.83%；实现归母净利润 1.32亿元，较上年同期增加1.17%。

  盈利能力方面，皇派家居司各期综合毛利率分别是 34.85%、37.29%、34.57%和 31.73%，呈现下滑态势。背后问题大多在于铝型材和玻璃原片等原材料市场行情报价大幅上涨导致营业成本上升所致。

  费用方面，皇派家居主要是销售费用占比较大，像2021年销售费用达到1.12亿，占营收比达到11%，2022年上半年又进一步增至6800多万，占比达到14%。

  从构成来看，公司的销售费用主要为职工薪酬和广告宣传费支出，两项支出都在七成以上，2021年广告费用3150万。像2022年上半年广告费用达到2500万，主要是公司围绕亚运会进行一定规模的广告宣传。

  事实上，皇派家居历来重视广告宣传，早在2010年皇派家居签约演员陈宝国为代言人在央视投放广告，其后连续举办“世界噪音日”活动，最近又邀请九球天后潘晓婷到直播间带货。

  皇派家居旗下除了皇派品牌，还有另一主打高端品牌的“欧哲”，欧哲的介绍及宣传都标榜着“德系”工艺，甚至还请来个“洋老头”为做首席设计师。

  2022年7月，证监会对IPO的皇派家居进行问询中，其中一个就是有关于皇派“德系”的宣传。

  证监会提到，2021年7月皇派门窗宣布将推进全国门窗安装最高标准——“皇派门窗德系安装标准”。对该“德系”标准，证监会问及“安装标准为‘德系’的依据，是否涉及虚假宣传，发行人主要是采用经销方式，产品的安装服务如何提供，发行人募投项目亦未涉及售后服务，有关标准怎么来实现”等问题。

  监管关注的重点除了对其虚假宣传的质疑，还有一大问题是经销商与投诉的问题。

  招股书显示：报告期内皇派家居的经销商数量分别为 825 家、812 家、831 家和 842 家。

  皇派家居表示，经销模式有利于公司借助经销商的区域资源优势拓展营销网络，提高品牌知名度和产品的市场占有率。

  过于依赖经销商，这也给公司发展带来隐患。比如经销商数量众多，管理存在风险，容易对公司的市场形象产生负面影响。

  值得关注的，在新浪旗下的黑猫投诉反馈平台上，对于皇派家居的投诉较多，主要是关于产品存在尺寸测量错误、型号与合同不符、降噪效果与宣传不符等质量上的问题，其中有些投诉与经销商有关。2022年8月8日，有消费者发起集体投诉，其中就涉及到皇派门窗的投诉。

  证监会在问询中也提到，发行人产品存在少数的消费者投诉，投诉理由包括尺寸错误、不予退款及装修补贴、服务不到位、严重漏雨、降噪效果与宣传不符等，投诉对象包括皇派家居及旗下经销商等，有消费者投诉自己在经销商处付了定金后，发行人却以经销商对工厂欠款较多，未收到该笔定金为由不予发货，发行人称淘汰不合规经销商，但投诉却不降反增。

  皇派家居在招股书中称，尽管与经销商建立了长期良好的合作伙伴关系，但若个别经销商未按照经销合同的约定进行产品的销售和服务，将会对公司的市场形象产生负面影响。

  皇派家居是一家典型的家族企业。创始人朱福庆直接控制了皇派家居9.6%的股份，通过皇派投资等间接控制了皇派家居61.63%的股份，共计控制皇派家居71.23%的股份表决权。

  朱福庆之女朱梦思直接控制了皇派家居4.8%的股份。同时，朱福庆担任皇派家居董事长，朱梦思担任皇派家居董事、董事会秘书，二者为皇派家居的共同实际控制人。

  朱福庆之妻曾淑珍直接控制了皇派家居4.8%的股份，朱福庆之子朱凯松直接控制了皇派家居4.8%的股份，朱福庆弟弟朱建庆直接控制了皇派家居0.77%的股份，朱福庆之表弟周志军直接控制了皇派家居0.77%的股份。粗略合计，朱福庆及其家族共控制了皇派家居90%以上的股份表决权。

  按照此次IPO募资来计算，皇派家居若成功上市，保守估计市值将达到32亿，合计控制企业76.03%股权的朱氏父女成了这场财务盛宴最大的受益者，粗略计算发行后二人持股票比例或达57.02%，身价将达到18亿元左右。

  本次IPO，皇派家居拟募集资金8.03亿元，主要投入的项目包括铝合金窗智能化生产线扩建项目、铝合金门窗智能工厂建设项目、研发中心及信息化建设项目、品牌推广及营销服务升级项目、补充流动资金。

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